Peter Hollo: Brands - wo viel Schatten ist, da gibt es auch viel Licht

Meaningful Brands 2021, eine Studie der Havas Media Group hat mich doch einigermaßen aufhorchen lassen, denn diese mit 395.000 Konsument*innen international durchgeführte Studie kommt, zusammengefasst und vereinfacht, zu folgendem niederschmetternden Ergebnis: Lediglich 47% aller Brands werden als vertrauenswürdig gesehen und 75% könnten sofort verschwinden, ohne dass sie jemand vermissen würde. 71% der Befragten gaben an, dass sie keine Hoffnung hätten Brands würden ihre Versprechen einhalten. Dagegen wünschen sich 73% dass Unternehmen sinnstiftend und zum Wohle des Planeten handeln.

Kein gutes Zeugnis für die Markenartikelindustrie, die sich regelmäßig selbst ob ihrer Großartigkeit abfeiert. Und eine riesige Lücke zwischen dem was sich Konsument*innen wünschen oder erwarten und dem was sie subjektiv vorfinden. Die Frage ist, ist das in der Spielwarenindustrie ebenso? Selbstverständlich ist die Einschätzung von Markenartiklern in jeder Branche in der jeweiligen Gewichtung ein wenig anders. So dürften die Zahlen was die großen deutschen Automobilbrands angeht noch deutlich schlechter sein als der Durchschnitt. Aber daraus zu schließen die Spielwarenindustrie läge hier über Schnitt ist auch etwas verwegen. Die Wahrheit ist, wir wissen es nicht.

Kehren wir die Zahlen oben mal um und nehmen wir an auch in der Spielwarenbranche gelte die gleiche Verteilung wie in der Gesamtheit, so hieße das: 

• Lediglich 25% der Markenartikler würden die Konsument*innen vermissen.
• Lediglich 29% der Konsument*innen glaubten daran, das Marken ihre Versprechen einhalten.
• Wenn sich 73% wünschen, dass Unternehmen sinnstiftend und zum Wohle des Planeten handeln, dann gibt es offensichtlich bei den Konsument*innen ein massives Gefühl des Mangels.

Ich habe an dieser Stelle schon oft über Nachhaltigkeit und Purpose gesprochen, und ich bin mir bewusst, so manche(r) kann das vielleicht nicht mehr hören, aber die Zeit drängt. Wo Millenials zwar links bewegt aber im Kern doch zu träge waren, da macht Gen Z jetzt ernst. Auch Markenartikler werden ganz klar an bestimmten Maßstäben gemessen und wo es bei den Generationen vorher noch so etwas wie Markentreue gab, da wandert Gen Z sehr schnell ab, wenn nicht die eigenen Überzeugungen und Standards eingehalten werden. Seit 2010 spricht man von der Generation Alpha, die Kinder von Gen Z. Wo es hier hingehen wird ist noch nicht abschließend zu sagen. Aber Gen Alpha ist auf natürliche Weise technikaffin, wird sich vermutlich stark den Wertesystemen von Gen Z anschließen und wird einen hohen Hang zu Marken haben, die der Kommunikationsexperte Scott Goodson Cultural Movement‘-Marken nennt. 

Wo viel Schatten ist, da ist auch immer die Chance für viel Licht. Zyniker würden sagen "unter Blinden ist der Einäugige König" - obwohl das bei den vernetzten, selbstbewussten, hochgradig Technik affinen Konsumen*innengenerationen nicht ausreichen wird, die Ergebnisse sehen wir an der zitierten Studie. Dennoch ich bleibe dabei, First Mover werden je heller strahlen, je "dunkler" deren Wettbewerb ist.

Jetzt ist Zeit für echten Wandel. Die Unternehmen, die das in der Spielwarenbranche jetzt schon aktiv angehen, und da gibt es schon ein paar, die werden die Markenartikler der nächsten beiden Jahrzehnte sein. Den Rest werden der Zeitgeist und die massiv veränderten Konsument*innenüberzeugungen abstrafen.

Kernthemen, aus meiner Sicht, dabei sein werden:

• Sustainability: Nachhaltigkeit und Umweltschutz, echtes Engagement für den Planeten, aktive Maßnahmen gegen die Erderwärmung.
• Social Responsibility: Dabei geht darum, dass der Shareholders Value nicht die einzige Maxime ist, sondern der positive Beitrag zur Gesellschaft. Alles was Gesellschaft und die Umwelt negativ beeinflusst ist zu unterlassen.
• Caring for individuals: Mitarbeitende sind nicht länger reine Produktionsmittel und Kostenfaktoren oder Konsument*innen mehr als deren Konsumbudget, sondern Menschen mit Bedürfnissen. Schaffung einer menschlichen und Sinn stiftenden Arbeits- und Konsumwelt. Verbesserung der Umstände als klare Mission des Unternehmens.

Und Vorsicht vor CSR Washing und dessen spezieller Form dem Greenwashing! Verstöße gegen die Corporate Social Responsibility, also die moralische und ethische Verpflichtung von Unternehmen im Umgang mit Mitarbeitern, Wirtschaft, Wettbewerbern oder Umwelt, Verschleierungen und bloße Lippenbekenntnisse dazu werden sich die handelnden und zukünftigen Generationen nicht gefallen lassen. So schnell wie "verhaltenskonforme" Unternehmen im Netz gehypt und international verbreitet werden können, so stark ist der Backlash bei Verstößen. Das kann in einer total vernetzten Welt und in einer Community, die nach Teilhabe und Aufmerksamkeit giert, sehr schnell zur vollkommenen Zerstörung des jeweiligen Unternehmens führen.

Packen wir es also gemeinsam an. Lieber gestern als morgen!